Hva er vanlig «churn» i kundemassen?

Hvor går egentlig grensen mellom «kundeflukt» og vanlig «churn» i regnskapsbransjen? Sagt på en annen måte: Hvor mange kunder kan du miste før varsellampene dine bør begynne å blinke?

Noen kunder er det verdt å holde på, andre kan du puste lettet ut over å bli kvitt. Men hvor mange kunder kan du miste før du begynner å bli nervøs?

Fagansvarlig analyse i Regnskap Norge, Svein Austheim, ble nylig spurt av et medlem hva som er vanlig «churn» (avgang, eller utskifting) av kunder, og han bestemte seg for å grave litt i spørsmålet.

Store forskjeller, men gode estimater

– Vi har jo ikke eksakte tall på akkurat dette, men vi kan gi ganske gode estimater basert på oppdragsmengdestatistikken, som inneholder opplysninger om antall kunder per foretak. Ut av dette kan vi se hvor stor andel av regnskapsforetakene som opplever nedgang i kundeporteføljen i en gitt måned, og i tillegg kan vi regne ut hvor mange kunder som faktisk har forsvunnet, målt i prosent, forteller han.

Det er naturligvis store forskjeller i tallgrunnlaget – noen mister ikke så mange kunder, mens andre mister langt flere.

– Jeg kompenserte for dette ved å beregne medianen for hver måned gjennom hele 2023. Det ga meg en tabell over hvor stor andel av regnskapsforetakene som har færre kunder i en gitt måned sammenlignet med måneden før, og så brukte jeg medianen for å få et mål på hvor stort kundefrafallet egentlig var, sier Austheim.

Resultatet kan du se i denne tabellen:

Her blir det da naturlig å bruke «Andel RF med nedgang» som et mål på sannsynligheten for bortfall av kunder i regnskapsbransjen sett under ett, og «Nedgang målt ved median» som et mål på sentraltendens (altså den «typiske» verdien for en variabel).

– Hvis vi for desember antar at det er 27,1 prosent sannsynlighet for at du vil oppleve 1,7 prosent kundefrafall, kan du multiplisere disse med hverandre for å få et mål på forventet churn, eller avgang, om du vil. Til sammen betyr det at det var normalt å miste omtrent 0,46 prosent av kundene i porteføljen i desember i fjor, sier han.

Mister hver 16. kunde

Austheim har deretter lagt sammen dette estimatet for hver enkelt måneds churn gjennom året, og lander dermed på at forventet kundeavgang i 2023 var 6,19 prosent – som en slags normal, eller «bransjestandard» for regnskapsforetak.

– Dette tilsvarer hver 16. kunde, og det betyr at for en regnskapsfører som hadde 100 kunder i januar i fjor, ville det med andre ord vært i henhold til «bransjestandarden» å miste seks av dem i løpet av året, sier han.

– Nå tar jo dette regnestykket ikke høyde for at de fleste regnskapsforetak også får nye kunder, og de kommer gjerne løpende gjennom året. Her snakker vi med andre ord bare om forventet avgang isolert sett, og dette er dermed ikke et mål for den generelle utviklingen av kundeporteføljen, sier Austheim.